浙江省旅游投资集团总经理陆晓亮作题为《关于全域旅游目的地开发的实践与探索》的主题演讲。全文分享如下：
2019年2月，中办、国办印发《大运河文化保护传承利用规划纲要》。从2019年开始，按照“文旅融合、水岸互动”理念打造京杭大运河杭州景区全域旅游目的地。
围绕青年人和新杭州人群体、聚焦文化创意，为杭州城市发展提供新形象、新内容、新模式。
五是以城市更新推动“工业锈带”转变为“生活秀带”。对老厂房搬迁后的工业遗存进行科学评估和保护，保留城市记忆，合理改造滨水空间，打造公共休闲活动场所。
一是在价值目标上，从强调“空间增量”转向“人文含量”；二是在驱动力上，从依赖“政策驱动”转向“艺文动力”；三是在集聚要素上，从依托“资本要素”转向“产业培育”；四是在管理模式上，从常规的“城市管理”转向“品牌赋能、运营增值”。
在京杭大运河杭州景区内重点打造十大标志性项目（包括桥西、大兜路、小河直街历史文化街园区改造提升，小河公园，水上板块，杭钢公园，大运河滨水公共空间，大城北中央景观大道，大运河博物院，大运河未来艺术与科技中心，运河湾TOD和杭钢TOD）和五大文化品牌活动（包括中国大运河文化带京杭对话、中国(杭州)新年祈福走运大会、京杭大运河国际诗歌大会、中国大运河国际钢琴艺术节暨郎朗杯钢琴大赛和大运河庙会）。目前，历史文化街园区改造提升、小河公园、水上板块、杭钢公园、滨水公共空间和中央景观大道六大项目已经建成亮相、成果初显，大运河博物院预计2025年建成营运，未来艺术与科技中心预计2024年底开工。根据浙江省文化和旅游厅发布，2024年国庆假期，该景区的游客接待量已跃升至全省第二名，仅次于西湖风景名胜区。
2021年5月28日，中宣部、国家发改委等24个国家部委在杭州召开大运河国家文化公园建设现场会暨第三次文化保护传承利用工作省部际联席会议，与会领导对大运河国家文化公园杭州段的规划建设予以高度评价。
2024年5月21日，《人民日报》头版对京杭大运河杭州景区进行了题为《浙江在保护、传承、利用上下功夫——让古老大运河焕发时代新风貌》的报道。2024年10月4日，《浙江日报》头版对京杭大运河杭州景区和十大标志性项目进行了题为《“人民的运河”“游客的运河”，常游常新》的报道。
2023年1月，桥西等历史文化街园区被文化和旅游部评为国家级旅游休闲街区。2024年6月，杭钢公园从超过40个国家的250个项目中脱颖而出，获得2024 WLA世界景观建筑奖（WLA Awards）大型景观设计最高奖项。2024年11月，小河公园获得2024 THE PLAN AWARD 年度公共空间类最佳大奖。
作为投资主体，杭州市运河集团既是做地主体，又是文旅开发运营商。自2003年杭州运河综保工程开始至2025年，估计在京杭大运河杭州景区总投入1000亿元。其中，2003年至2018年底，已投入400亿元；2019年至2025年，估计投入600亿元。至做地结束全部项目完成，预计基本做到资金平衡：估计950亿元做地收益，50亿负债，拥有150万平方米核心地段的物业资源。
在全国土地市场持续低迷的情况下，2023年—2024年11月，做地范围内共出让地块11宗，成交总价106亿元，其中2024年8月29日出让地块的溢价达到36.5%。杭州绿城江南里（中式别墅）最近一次成交单价达24.4万元/平方米（2024年10月成交）；运河湾TOD总投资100亿元（住宅仅占50%），2023年2月开工，2023年10月住宅全部售罄，住宅均价4万元/平方米，回款80亿元。
（一）旅游目的地功能性强大，对环境、社会和治理（ESG）具有极大的综合效益
旅游目的地功能性强大、综合效益显著，地方政府需求巨大，但仍然存在很多问题：一是成功案例不多；二是操盘团队的知识储备、经验积累和审美亟待提升；三是耐心和韧性不足；四是旅游资源集聚度不高；五是国资监管部门对国有企业的考核偏向财务利润，缺乏对资产和品牌利润的关注，国有企业投资旅游目的地动力不足。
旅游目的地投资以地方为主，浙旅投集团参与投资并负责项目前期、定位、创意、策划和后期运营。充分利用保险资金等长期、耐心的社会资本，实现项目目标收益，确保“募投融营退”整体闭环。
2.以“星系模式”加快形成全域品质旅游的新质生产力，解决旅游资源碎片化问题
（1）“恒星”是全域旅游目的地的核心吸引物，通常为具备显著文化、历史或自然价值的标志性资源，具有顶级流量吸引力，如杭州的西湖、大运河，上海迪士尼乐园等。
（2）“行星”是全域旅游目的地的重要节点，自身具有一定的吸引力，影响游客在目的地的整体体验，并承担着促进游客流动和延长停留时间的功能。
（3）“卫星”围绕旅游目的地而存在，主要包括主力IP、主力业态以及内容和活动等。
只有“恒星”才能解决旅游资源碎片化问题。当前，旅游资源碎片化问题愈发凸显，成为制约众多旅游目的地深度开发与品质提升的关键因素。要有效解决这一难题，只有借助“恒星”（即具有强大核心吸引力的产品，如世界级主题乐园），将分散的旅游目的地集聚起来，形成协同效应。
由浙旅投集团牵头，以“省属国企+地方政府+社会资本”模式，充分利用保险资金等长期、耐心的社会资本，组建浙江省文旅融合产业发展基金。
当前，消费趋势呈现以下特征：一是消费主力群体改变，“质价比”和“情绪消费”成为新一代消费风向标；二是旅游偏好转变，文化引领属性增强；三是旅行不再停留于走马观花，沉浸并融入当地生活成为新追求。
中国文旅产业历经数十年发展，伴随客源需求迭代，消费审美的不断成长，旅游目的地的商业模式不断迭代，在经历了以资源驱动、资源与点状体验结合、体验当地生活为主导的发展模式后，以共创为核心的4.0产品，是市场发展的重要趋势及方向。这样的转变，与当代国民、未来的新青年愈发自信，注重自我价值表达也息息相关。
过去的旅游目的地往往人工感较强，过度开发和过于初级的设计导致缺乏自然和文化的真实性。而在“反商业氛围”和“反向旅游”等文旅消费趋势的背后，是人们对原生态体验的渴望和对原生环境的追求。
以“核心吸引物（IP）+过夜住宿设施（Accommodation）+RED（Retail零售、Entertainment休闲娱乐、Dinning餐饮）”为核心的旅游目的地商业模型闭环，不仅推动了旅游体验多元化，还能提升旅游目的地整体吸引力，构成了一个相互依赖、协同发展的生态系统。
以核心吸引物、过夜住宿设施与RED业态为依托，流量历经四层转化（即流量触达、流量导入、停留转化和过夜转化），以达成游客于目的地的消费行为。
四类“共创者”——投资人、原住民、游客和新住民通过协作与互补，共创理想社区，使旅游目的地实现经济、社会与文化效益的最大化，形成良性循环和可持续发展，在目的地形成共生共荣的鲜活场域。
（1）必须坚持“全生命周期”开发理念：实现项目定位、策划、规划、设计、施工、运营管理整套闭环，推动项目高标准建设和可持续运营。前期工作在整个项目生命周期中占据着极为重要的地位：一是创意和想象；二是市场定位；三是业态和内容IP；四是文化即精神消费；五是推广和引流；六是招商规划；七是运营规划；最后形成可实施的空间规划和建设规划。
（1）成为全国范围内文旅产业新质生产力的示范引领，具有开创性和可复制性。
（2）促进文化和旅游深度融合发展。以保护和活化利用完美结合的实施路径，讲好中国故事，实现“两个表达”——传统文化的当代表达，中国文化的世界表达。
（3）实现可持续发展。旅游目的地的打造，必须坚持原创性、独特性、唯一性。
